Por Cristian Perez Scigliano
«Hay algo que ya no se puede negar: el marketing como lo conocíamos está quedando viejo. No porque esté mal, sino porque el contexto cambió a una velocidad que no da tregua. Tecnología que avanza sin pedir permiso, tensiones sociales y políticas, generaciones que no comparten ni códigos ni tiempos… y en el medio, marcas tratando de no quedar fuera de juego.
En ese escenario aparece una idea fuerte que propone WGSN en su informe de tendencias 2026: redirección. No ajuste fino, no evolución gradual. Redirección. Cambio de rumbo. Volver a pensar todo desde otro lugar porque seguir derecho, simplemente, ya no alcanza.
La redirección parte de aceptar algo incómodo: el mundo está fragmentado, polarizado y lleno de contradicciones. Y las marcas que quieran seguir siendo relevantes van a tener que aprender a convivir con eso, incluso a usarlo a su favor. Según el informe, hay dos caminos estratégicos que empiezan a marcar el pulso de lo que viene: hablar con personalidades divididas y diseñar momentos emocionales reales.
La primera estrategia es casi un acto de honestidad brutal. Asumir que ya no existe un mensaje único que funcione para todos. Que no se puede querer gustarle a todo el mundo con la misma voz sin quedar falso en el intento.
En un extremo está lo que WGSN llama la narrativa suave. Contenidos más elaborados, más lentos, más cuidados. Cortometrajes, libros, revistas impresas de alta calidad, experiencias físicas, pop-ups. Es una comunicación que pide algo cada vez más escaso: tiempo y atención. Apunta a públicos más maduros o a personas que buscan, justamente, bajar un cambio y salir del ruido permanente.
En el otro extremo está el caos. Y no como algo negativo, sino como el idioma natural de la Generación Z y la Generación Alfa. Memes, TikTok con edición frenética, audios virales, humor absurdo, contenido efímero que se consume y se olvida rápido. Es el lenguaje de quienes están crónicamente online y detectan en segundos cuándo una marca está forzando algo que no le pertenece.
El dato es clave: mientras un 40% de las personas considera “cool” que las marcas usen tendencias virales, un 33% directamente lo vive como algo vergonzoso. Entonces, ¿qué hacen las marcas inteligentes? No eligen. Juegan en ambos mundos, pero como si fueran universos paralelos.
El ejemplo de Loewe es perfecto. En Instagram, una marca elegante, pulcra, enfocada en la artesanía y el lujo silencioso. En TikTok, memes, jerga de internet y frases como “sanando a mi niño interior” para hablar de comprar un bolso. La disonancia es intencional. No buscan coherencia total, buscan relevancia contextual.
Lo mismo pasa con la Real Sociedad para la Protección de las Aves, en Reino Unido. En Instagram, contenido educativo y formal. En TikTok, caos absoluto, humor surrealista y brain rot, ese tipo de contenido que parece no decir nada pero conecta de lleno con audiencias jóvenes.
La clave está en una segmentación precisa de plataformas y en aceptar que hoy la autenticidad no es ser igual en todos lados, sino ser adecuadamente distinto según el contexto. No es casual: el 70% de la Generación Z dice tener dificultades para encontrar marcas que realmente les resulten relevantes.
La segunda gran estrategia que plantea el informe va por otro lado, pero apunta al mismo problema de fondo: la saturación. En un mundo donde la inteligencia artificial produce contenido sin descanso —muchas veces correcto, pero frío, confuso o directamente aburrido— las marcas vuelven a apoyarse en lo más humano que tienen a mano: la emoción.
Acá aparecen los llamados glimmers, o destellos. Momentos diseñados para que la gente sienta algo de verdad. Porque, en el fondo, nadie compra solo por lógica. Compra porque quiere experimentar, recordar, emocionarse.
Los datos acompañan: el 57% de los consumidores quiere ver, tocar y sentir los productos antes de comprarlos. Y algunas marcas ya lo están entendiendo muy bien.
Melissa, la marca brasileña de calzado, creó pop-ups donde se ofrecían limonadas artesanales con sabores inspirados en los colores de los zapatos. Literalmente, podías “saborear” la colección.
Fair Price, un supermercado de Singapur, instaló vallas publicitarias navideñas con papeles de regalo aromatizados. La gente podía llevárselos y cada aroma —canela, jengibre, pino— activaba recuerdos asociados a las fiestas.
Spotify, con su campaña Take a Beat, apostó por la sostenibilidad sensorial: playlists con sonidos de la naturaleza pensadas para mejorar la salud mental.
Y USM junto a Ojas fueron todavía más lejos, creando una sala pública y gratuita de escucha de sonido de alta calidad en Nueva York. No vendían nada en el momento. Generaban lo que el informe llama efervescencia colectiva: personas compartiendo una experiencia sensorial real.
Si uno junta las piezas, el futuro de la comunicación de marca parece moverse en una dualidad constante. Por un lado, fragmentación extrema: mensajes, tonos y códigos distintos para cada generación y cada plataforma. Por el otro, una búsqueda casi desesperada de algo que nos una a todos: la emoción, los sentidos, lo humano.
Las marcas van a tener que ser hiperespecíficas y, al mismo tiempo, universalmente humanas. Todo para combatir la ansiedad, el cansancio y la saturación de contenido vacío.
El gran desafío que se viene es cómo llevar esta lógica al mundo digital, al metaverso, a los entornos donde no hay olor, ni tacto, ni presencia física. Tal vez la próxima frontera del marketing sea justamente esa: crear un sexto sentido, una sensación de presencia compartida, de intuición o conexión real, incluso cuando solo tenemos píxeles, sonido y atención limitada.
Ahí, probablemente, se juegue la verdadera redirección.»
Fuente: Basado en el informe Marketing Forecast 2026 | WGSN
